Si algo caracterizó a la marca Guess a lo largo de su historia es la belleza perfecta de sus modelos. De Claudia Schiffer a Valeria Mazza y Naomi Campbell, entre otras megatops, han sido imagen de la icónica marca de jeans americana.
Seguramente la búsqueda de belleza absoluta fue lo que motivó a Georges Marciano a encargar una nueva campaña para su marca protagonizada por dos modelos que causen impacto por su belleza. La agencia de marketing Seraphine Vallora se encargó de la tarea y generó imágenes creadas por Inteligencia Artificial.
El cliente aprobó las fotos donde aparece una modelo con un vestido con rayas zig zag en blanco y negro, con un vestido al cuerpo estampado en tonos pasteles y un mono con la misma estampa. Lo que nadie imaginó es lo que estas fotos provocarían un escándalo al aparecer en las páginas de la nueva edición papel del Vogue americano.
La nueva campaña de GuesS hecha con IA.
En una industria que lucha por imponer valores alejados de la perfección, donde conceptos como inclusión, body positive y ageless se volvieron corrientes, imponer una imagen de perfección causó una revolución y muchas críticas. A esto se suma que trabajar con IA hace que muchos trabajos del mundo de la moda como modelos, estilistas y fotógrafos, entre otros, ya no se necesiten.
Sara Ziff, fundadora de Model Alliance, una organización que lucha por los derechos de los trabajadores de la industria de la moda, consideró la campaña de Guess como una decisión impulsada por costos más que por innovación. “La IA puede impactar positivamente la industria, pero necesitan existir protecciones significativas para los trabajadores”, afirmó Ziff.
Las creadoras de la nueva campaña de Guess, Valentina González y Andreea Petrescu de la agencia de marketing Seraphinne Vallora (especializada en desarrollar avatares humanos fotorrealistas para uso comercial) salieron a defenderse.
“Creamos 10 modelos de prueba para Guess y Marciano seleccionó una mujer morena y otra rubia que desarrollamos más”, explicó Valentina González a la BBC. “El proceso involucra a cinco empleados y puede tomar hasta un mes desde la concepción hasta la finalización”.
Por otra parte, la dupla creativa aseguró que no crean “looks inalcanzables”. “La modelo de IA se ve bastante real”, afirmó Andreea Petrescu en la misma nota a la BBC. “Todos los anuncios se crean para verse perfectos y usualmente tienen supermodelos, así que lo que hacemos no es diferente”.
También reconoció que su contenido de Instagram carece de diversidad, pero lo atribuyen a patrones de participación de usuarios. “Hemos publicado imágenes de IA de mujeres con diferentes tonos de piel, pero la gente no responde a ellas: no obtenemos tracción o likes”, dijo Valentina. “Al final del día, somos un negocio y usamos imágenes en Instagram que generarán una conversación y nos traerán clientes”. /TN
